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全球疫情局勢變得更加複雜，手機行業正在被疫情持續影響，最直接的衝擊就是線下市場活動基本停滯：新品發布會不能如期舉行，手機新品發布與銷售受到很大程度的影響；線下門店門可羅雀，手機廠商大都被迫關閉門店，卻依然要承擔高昂的房租和人力成本。 3月7日市場調研公司Canalys在最新發布的研報中預計，今年全球智慧型手機銷量預計將下滑4.3%，其中歐洲市場的下滑幅度會達到7.4%。2月IDC則預測指出，一季度國內市場預計遭遇30%以上的同比下滑幅度，2020全年國內手機市場將出現約4%的同比下滑，全球智慧型手機市場將下降2.3%。但3月全球疫情形勢已是急轉直下，市場不確定性已高度增加。 面對疫情期間的不確定性，手機廠商應該怎麼辦？重視線上渠道成為共同選擇。最近，我注意到三星Galaxy Z Flip、華為MateXs和三星S20三款年度旗艦新機均已在天貓小黑盒首發。三星Galaxy Z Flip和華為MateXs是摺疊屏手機的代表機型，在2019年MWC上已是焦點產品，然而一年下來因為產能問題未正式開賣，用戶對於摺疊屏接受度如何行業沒底，讓人意外的是這兩款產品在天貓小黑盒每一輪首發均是瞬間售罄，這對手機行業來說可能是一顆定心丸：在便攜性與大尺寸間達成平衡的摺疊屏手機，不是偽需求。 ... 在摺疊屏手機需求被驗證的同時，安卓手機陣營的前兩名均在線首發新品的現象，更值得品牌關注。 手機巨頭為何都這樣發新？ 華為與三星不約而同選擇在天貓小黑盒首發旗艦新品，且均取得首發即售罄的成績，成了疫情期間慘澹的手機市場的一股暖流，三款旗艦新品首發即成功的原因有很多： 1、產品迎合新品消費的趨勢。 手機行業同質化嚴重，多年來一直存在創新難的問題，一些手機廠商不得不將類似於「120HZ螢幕」這樣的技術術語作為賣點，審美疲勞的用戶十分渴望新鮮玩意兒，而摺疊屏手機就是為數不多的讓人眼前一亮的創新形態。iPhone開創的平板手機主宰了市場十年，摺疊屏手機是一個巨大的變革。如今摺疊屏技術成熟、成本可控，摺疊屏手機在保持便攜的同時讓螢幕尺寸翻倍，具有很多創新的交互體驗，滿足了用戶在不同場景下的需求。 摺疊屏手機抓住了用戶更換新機的核心需求：重視硬核科技。在2020年中國新品消費盛典上，天貓小黑盒發的「2020九大新品趨勢」中有一個趨勢是「硬核」，即「科技融入產品，提供未來想像」會是新品的一大趨勢。摺疊屏是當之無愧的硬核新技術，摺疊屏手機擊中了新品用戶愛嘗鮮、崇尚硬核科技的心，另一款手機三星S20是業界公認的安卓機皇，雙模5G、一億像素、8K視頻、100X變焦……同樣硬核。此外三款新品均迎合了提效（efficiency）、感官（enjoy）、創藝（culture revival）等新品消費趨勢，都能抓住消費者就在情理之中。 ... 2、選對渠道抓住最愛嘗鮮的人。 華為與三星的年度旗艦新品這一次不約而同地選擇在天貓小黑盒首發不讓人意外。天貓小黑盒是成立於2017年的天貓官方新品頻道，聚集8300萬重度新品消費者，提供購買渠道、資訊爆料、爆款搶購、個性定製、福利優惠等新品消費服務，這幾年消費圈的現象級新品戴森捲髮棒、星巴克貓爪杯，均在天貓小黑盒首發。 ... 天貓小黑盒8300萬重度新品消費用戶中，90後用戶占比52%，95用戶占比31%，年輕人用戶占比過半且兩個比例均高於大盤。Z世代年輕人正是新品消費群中堅用戶，他們「喜新厭舊」，口味挑剔、追求個性、熱愛炫耀、不願跟隨、崇尚創新，熱衷於新品消費。華為和三星年度旗艦新品在天貓小黑盒發新，成功到達精準的新品用戶，特別是熱衷於炫酷數碼科技新品的Z世代年輕人，首發效果很好就在情理之中。 3、通過天貓小黑盒整合全網資源。 在天貓小黑盒首發三星Galaxy Z Flip和華為MateXs兩款摺疊屏新機的同時，有一個熱門話題#把手機玩折了#在微博火起來了， 一共有4195條討論，1.1億次閱讀，一些用戶在分享炫耀摺疊屏新機的開箱體驗，另一些用戶則在圍觀數碼博主評測過眼癮，從內容來看，天貓小黑盒首發摺疊屏手機事件在話題發酵上起到了推波助瀾的作用。在年初的中國新品消費盛典上，天貓小黑盒與微博聯合發布首個針對新品首發的全域營銷解決方案——天V計劃新品版。 ... 顯然，天貓小黑盒正在淘系外整合更多新媒體資源，通過KOL、種草達人、微博話題等聚合全網流量，再集中到天貓引爆新品，製造新品首發事件，掀起消費流行趨勢。正是因為微博話題這樣的外部助力，讓摺疊屏這樣的硬核科技可以成功出圈，從小眾數碼發燒友走向大眾小白手機用戶。 ... 疫情期間三星和華為的旗艦新品首發大獲成功，與天貓小黑盒的新品引爆能力密不可分。對於不能舉行線下發布會、線下渠道全面關停的手機行業來說，在線發布新品是趨勢，而在線首發則成為新品成功的關鍵一環，與電商平臺的新品平臺合作將成為最優解。 用天貓小黑盒發新將成常態 不只是手機行業，疫情期間，包括蘋果，耐克、阿迪達斯、優衣庫、香奈兒等國際大牌在紛紛關閉或收縮線下零售店後，均將新品首發轉向天貓小黑盒。長期來看，不論是疫情期間還是疫情後，天貓小黑盒都將成為品牌新品與消費者「第一次關鍵互動」的橋樑。 1、疫情期間，不開發布會如何發新品？ 不開發布會直接在線發布新品是一大趨勢。去年這個時候，蘋果連續三天在官網分別上線iPad Air、iPad mini、iMac和AirPods（第二代）等新品，後來AirPods 第二代、新款 MacBook Pro均採取不開發布會官網開售的發新模式，3月18日，iPad Pro 2020、新款MacBook Air和Mac mini均在官網直接發布，今年原計劃在春季發布會發布的iPhone 9系列據說會採取類似模式。 蘋果這樣在官網首發的模式的局限性在於只能抓住死忠粉絲，新品很難「出圈」，真有底氣吸引所有目標用戶到自己官網下單的品牌鳳毛麟角。即便是蘋果，每次在官網發布新品後都會同步在天貓小黑盒上新，原因無他：不論什麼品牌，都要去最貼近消費者的渠道賣貨。 而且就算品牌擁有可觀的死忠粉絲，官網的新品售賣模式也遠不如天貓小黑盒的豐富，類似於新品資訊爆料、爆款搶購、稀缺預約、限量定製這樣的服務，官網很難面面俱到。對於任何品牌來說，疫情期間在天貓小黑盒發新都是最優甚至是必須選擇，就像疫情期間只能在線賣貨一樣。 2、疫情過後，新品如何觸達重度新品用戶？ 前雅虎副總裁傑夫提出的用戶「技術接納曲線模型」將一個新技術普及不同階段的用戶進行了如下分類： 技術狂熱者（自己瘋狂地在網絡或生活中搜尋酷的產品，不惜代價和時間地拿過來使用。） 天使用戶（病毒式營銷，去跨越鴻溝尋找早期大眾。） 早期大眾（購買決策有強烈的實用性想法推動，會在購買之前細心觀察身邊的人對新產品的使用感受、口碑等，占比1/3。） 後期大眾（待產品形成既定標準之後才會考慮購買，通常選擇從一些知名公司手中購買，占比1/3。） 追隨者（對新技術沒有任何興趣，如購買電腦，只會選擇windows。） 對於任何新品來說，參與內測或者眾籌的用戶都是小眾用戶，決定新品能否走向大眾的關鍵是早期大眾用戶的獲取能力。如何抓住早期大眾？正確的新品營銷和銷售渠道至關重要。 摺疊屏手機2019年MWC前就已發布，2020年終於要走向早期大眾，華為與三星不約而同與天貓小黑盒合作，是因為天貓小黑盒作為事實上的第一新品消費平臺，已是新品觸達早期大眾用戶的關鍵橋樑。不只是華為和三星選擇在天貓小黑盒發新，2019年一共有1億款新品在天貓小黑盒發布，其中超500個首發新品成交額過億，與其深度合作的品牌達到5000個，是2018年的10倍。 3、賣貨之外，品牌如何用新品引領潮流 ？ 前些年行業在談消費升級，現在都在談新消費。消費升級強調更品質、更豐富、更個性、更綠色的消費，新消費的一個新內涵則是：創造新場景、激發新需求和拉動新供給，新品消費在新消費中扮演重要角色，其本質是品牌通過新品供給來創造增量市場，甚至創造新的消費場景，不論是摺疊屏手機還是戴森捲髮棒等天貓小黑盒發布的新品，無不是開創了新的品類，以及新的市場。 新品本質是在開創增量市場，品牌採取正確的發新渠道和營銷手段，就可以引領潮流消費，在獲取重度新品用戶後，獲取「後期大眾」和「追隨者」時事半功倍。 品牌在天貓小黑盒發新，就有最大機率引爆流行。天貓小黑盒擁有重度新品用戶，其中相當部分是Z世代年輕人用戶，他們的共同特質都是不做跟隨者，卻往往可以讓別人跟隨，品牌通過「影響有影響力的人」就可以引領潮流，天貓小黑盒首發三星Galaxy Z Flip和華為MateXs大獲成功，在事實上引領了新的搞機潮流，強化了三星與華為的摺疊屏手機領導者地位。實際上，天貓小黑盒已經把「將新品打造成爆品」作為核心能力輸出，形成一套完整的新品孵化模型，貫穿研發、上市、營銷和運營等新品全生命周期。 後疫情時代市場競爭只會更加激烈，特別是線上競爭。一方面，疫情給很多品牌上了一課：只有平時重視線上渠道，才能應對疫情這樣的突發事件，疫情後所有品牌都會重視線上渠道，線上競爭會白熱化。另一方面，品牌面臨的增長難題在疫情前已出現，疫情後會更突出。天貓小黑盒發布的2019 中國新品消費趨勢報告顯示，新品之於品牌的銷售額貢獻率已從 2017年的24%持續提升到2019年的35%，新品已成為品牌撬動增長的槓桿。 後疫情時代，品牌的中心戰場會是線上，而線上戰爭的關鍵戰役是新品市場，用好在線力量來做新品生意，將是品牌的核心競爭力。天貓小黑盒已提出將在2020年打造300個成交過億新品單品，賦能1000個新品成交過億品牌的目標。品牌唯有用好天貓小黑盒，才有抓住新品消費紅利，創造增量市場的可能。 ...

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